Den opslidende discountkrig i Danmark kræver nu sit offer. Discountkæden Kiwi lukker og slukker, som det svageste brand, mens Rema 1000 og Netto står brandingmæssigt stærkest.
I fredags meldte moderselskabet Dagrofa ud, at de nu lukker discountkæden Kiwi i Danmark. Ifølge Per Thau, administrerende direktør i Dagrofa, tror ledelsen ikke længere på, at de kan tjene penge på Kiwi i en overskuelig fremtid. Den udløsende faktor til den danske lukning forklarer Per Thau med, at discountmarkedet er rigtig hårdt med seks aktører samtidig med, at der ikke er den store vækst på discountmarkedet.
Udover et godt købmandskab er det ekstremt vigtigt, at en discountkæde har opbygget et stærkt brand og har en klar profil i markedet, især når kampen om kunderne er så hård, som den er på det danske discountmarked.
Ifølge SponsorOptimizer 2017, der bygger på en årlig omfattende og repræsentativ undersøgelse blandt den danske befolkning (15+ år), opnår Kiwi den laveste Brand Performance Score af de seks spillere på discountmarkedet. Med andre ord så har Kiwi ikke formået at opbygge et tilstrækkeligt kendskab i befolkningen samtidig med at blive opfattet som værende interessant blandt de forbrugere, der kender Kiwi ”minimum lidt”.
For at forbrugerne kan danne sig en mening om et brand, kræver det et kendskab til det pågældende brand. ”Udsættes” forbrugeren således for et brand, påvirkes holdningen til brandet i retning af, om han eller hun synes, brandet er interessant eller uinteressant. Tilstedeværelse i forbrugernes bevidsthed er ikke et mål i sig selv, men et middel til at nå målsætningen om, hvordan forbrugerne opfatter brandet, og jo højere tilstedeværelse og tiltrækningskraft, desto bedre performer brandet.
Ved at anvende kvalificeret kendskab og interessegraden i forhold til gennemsnittet for discountkæderne, kan vi skitsere en enkel oversigt over tilstedeværelsen i forhold til tiltrækningskraften for den enkelte discountkæde. I figuren nedenfor er discountkæder i højre side mere kendte end discountkæder i venstre side. Discountkæder øverst i figuren er mere interessante end discountkæder nederst.
Udover udfordringerne med en markant lavere tilstedeværelse i forbrugernes bevidsthed samt lavere tiltrækningskraft, så forbinder forbrugerne også Kiwi i langt lavere grad med brandværdier som seriøs, innovativ, handlekraft, inspirerende, engageret, rummelig, pålidelig, sympatisk, nærværende, familieorienteret, tryghed, populær, troværdig og ansvarlig sammenlignet med de øvrige discountkæder i Danmark.
Rent brandingmæssigt har Kiwi stået svagest i forbrugernes bevidsthed, hvilket naturligvis er en kraftig medvirkende årsag til, at de danske forbrugere har foretrukket at handle deres dagligvare hos konkurrenten på næste gadehjørne.
Står du og mangler indsigt i forbrugernes opfattelse af dit brand, uanset om det er en virksomhed, mærkevareprodukt, sportsklub/-event, kulturorganisation/-event eller en social organisation? Og ønsker du at minimere risikoen for at havne i samme skæbnesvanger situation som Kiwi?
Gersdorff Research hjælper dig gerne med at tilvejebringe denne værdifulde indsigt samt perspektivere den i forhold til dine konkurrenter på markedet, så du står bedre rustet til kampen om kunderne, fansene, gæsterne, deltagerne eller bidragsyderne.